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反客為主:從“大淘寶流量”到“小程序電商”

2017-11-9 12:41:16??????點擊:

小程序電商是不是“狼來了”?

這兩天馮大輝的“小道消息”回憶了一下《大淘寶流量的前世今生》,文中提到了一個大淘寶流量生態里一個重要角色——淘寶客。“淘寶對淘寶客一直很曖昧,有的時候扶植,有的時候打壓。”

既然是“客”,人家可以開門迎接你,也可以關門拒絕你。比如最近又一度傳聞美麗說如何如何,曾經美麗說也是淘寶重要的大淘客,但是后來被關門了。按照《大淘寶流量》一文,曾經百度也是某種大淘客,后來也被關門了。在以交易為核心場景的各大電商平臺面前,各路流量都是“客”。至于是相敬如賓的“貴客”,還是匆匆來去的“過客”,取決于主、客之間的供需狀態和博弈能力了。

流量的最終去向始終要導向某種交易——實物的或虛擬的、物理的或精神的、可信的或欺騙的——否則流量本身無法被貨幣量化。在擁有交易場景的“金主”面前,所謂的“流量主”都是做“客”的人,如果自己一直沒有介入或創建某種交易場景的能力,難免總會像漂泊的過客一樣。

01

小程序電商,微信“反客為主”的戰略動作

《大淘寶流量》一文中說:“什么時候鼓勵淘寶客呢?需要到其他有流量的地方薅羊毛的時候,比如微信崛起的時候。”

曾經有一個關于科技界和交通的段子:“影響中國互聯網發展速度的三條道路主要是:北京的后廠村路、廣州的新港中路、深圳的深南大道”。其中,微信總部就在廣州的新港中路上。如果是搭乘地鐵去微信總部的話,需要在名為“客村”的那一站下車。

也許是冥冥之中自有天意。“客村”的名稱,似乎就應該是眾客聚集之地。身處“客村”的微信,用它的產品培育出了一大批新的“流量主”——公眾號、自媒體、社群主等。在一個時期里,這里就是大淘寶薅羊毛的好地方——據說,每天通過微信轉移到大淘寶交易的GMV在10億元以上的量級。

顯然,微信不能總做“身在曹營心在漢”的事。盡管身處“客村”,但微信已經決然不甘心于“被做客”,所以有了小程序,所以有了微信關掉了淘寶客鏈接的大門,所以有了“小程序電商”的新物種機會。

上周五(10月20日),“微信公開課”的公眾號推送了一篇關于公眾號運用小程序做電商變現的推文《小程序幫公眾號盈利?這里有個變現的例子》。微信官方吹響“小程序電商”的號角,不言而喻了。

02

小程序電商,公眾號運營者“反客為主”的戰略機會

《小程序變現》一文中的公眾號“時尚臨風”的運營者Tippi剛好在上半年認識了,和她交流過一些有關公眾號運營、小程序電商的思考。Tippi是一位既懂內容運營,又懂零售運營的資深人士。她認為作為公眾號的運營者,內容的運營是用來吸引流量、沉淀數據、建立粉絲畫像的過程,而社群運營是將粉絲真正沉淀下來的關鍵所在。

從#聆志零#的理解來看,微信生態下的內容運營者也要思考一個“主、客關系”的問題。對于多數人而言,我們習慣于把關注公眾號的用戶稱之為“粉絲”。但真的是“粉絲”嗎?

有多少人關注了公眾號而不能做到每天、每篇的閱讀?

有多少人點開了你辛苦寫下的文章,但表現為“這個人很懶,什么也沒有留下”?

有多少人每天都在給你的文章點贊,卻不曾主動和你有過交流?

……

既然眾多的公眾號被打上了“自媒體”的標簽,我們不得不正視媒體與讀者的關系——更多時候,絕大部分讀者之于媒體都是“過客”,只要有更吸引TA的內容,TA隨時都可能轉換注意力。

一個擁有眾多“過客”的公眾號,從流量數值上來說,也許挺好看的。但10萬+閱讀不等于10萬+資產。正如前面所說的:“流量的最終去向始終要導向某種交易”,如果沒有構建交易場景的能力,那么這些流量主只能去做客,做他人的“客”。至于是他人的“貴客”還是“過客”,“取決于主、客之間的供需狀態和博弈能力了。”說到這里,不妨重溫一下《大淘寶流量》里記錄的客來客往。

Tippi的“時尚臨風”一直在嘗試交易場景的構建,微信小程序的出現剛好幫她提供了靈活、適用的工具。作為公眾號的運營者,Tippi認為:真正有價值的社群,是從公眾號推送內容這種“單邊交流”轉向有社群場景的“多邊交互”,這樣流量主才能自己做主,才有自己私有化的資產。

03

自媒體、社群主為什么要抓住小程序電商的機會?

從單邊到多邊、從交互到交易,構建有交易場景的商業閉環,流量的貨幣價值才能更好、更可持續的量化。這里不得不再次貼出#聆志零#的一些看法,發表于9月13日的專欄

1、拉近理想與商業,堅定的把用戶發展成客戶。

用戶是資源,客戶是資產!!!客戶與你之間多了一層基于交易的、“貨幣化”的信任關系。作為社群運營者,其本身與社群成員之間已經有了一定的信任基礎,正向的“貨幣化”合作能強化信任關系。貨幣化依然是當前社會衡量信任關系最直觀也最可靠的手段,金融機構評估信貸額度會基于你的“客戶”資產,而不是用戶資源。另外,用戶是輕關系,客戶是重關系。客戶畫像的像素完整度要遠高于普通的用戶畫像,這有利于社群運營者更清晰的管理自己的社群結構。目前通過社群做知識變現、產品變現、IP變現等,都是把用戶變客戶的手段。

2、拉近“品牌”與產品,堅定的構建基于“品牌”的市場。

社群時代成就了很多“個體品牌”,大多數“個體品牌”都有IP化的發展思路。必須認識到:做IP,市場先行。今天誰能否認淘寶已經變成了一個大IP?“淘寶造物節”、“淘公仔”,甚至包括“雙11”本身,都不僅僅是一個日期了,而是一大IP了。市場大小、市場活躍度是檢驗“個體品牌”號召力最好的手段。做市場比做IP多了靈活性,在“個體品牌”商業化的早期,通過經營市場來不斷迭代產品、運營手段,再逐步的沉淀、完善成為IP化的產物。

3、拉近交互與交易,堅定的把社群行為數字化。

在社群中,交互有很多,但不好評定哪一次交互更重要。需要通過創造出交易的環節,把交互導向交易,才能形成一個行為的閉環。在數字化的時代,每一個社群運營者都需要考慮如何把社群行為變成數字化資產。

……

從榜單中可以看到越來越多的自媒體在擁抱小程序電商,這個新物種還有很多的潛力值得我們去想象,比如馬上又要到來的電商大節“雙十一”。今年的雙十一多了一個新的看點:SEE小電鋪聯合眾多自媒體公眾號發起了“我的微信雙11”活動,在小程序電商元年,要攜手自媒體創建更多的“多邊交互”社群,讓內容運營者把他們的過客流量開始轉化為社群資產。

有意思的是,在“我的微信雙11”期間,SEE小電鋪還將和數百名自媒體包下一輛地鐵,開過微信所在的“客村”。小程序電商玩雙11,連“悄悄地進村,打槍的不要”的經典原則都打破了……


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